Партнерский маркетинг в современном понимании напрямую зависит от интернета, использования трекеров и других инструментов отслеживания статистики в реальном времени. Однако его фундамент заложили задолго до того, как в 1983 году открыли всемирную сеть. Рассказываем краткую историю возникновения первых реферальных программ и рождения арбитража трафика.
Как появился термин «арбитраж»
Слово происходит от латинского «арбитр», что означает «зритель», «свидетель» или «судья». Из латыни оно попало в старофранцузский язык в 1283 году. Первоначально арбитраж подразумевал процесс вынесения решения в споре третьим лицом, которое стороны сами выбрали для урегулирования конфликта. Такое определение зафиксировано и в 1690 году французским лексикографом Антуаном Фюретьером.
Постепенно слово стало заимствоваться другими языками и обрастать новыми смыслами, в том числе вошло в сферы спорта и финансов. В последней арбитражем называется покупка ценных бумаг для их дальнейшей перепродажи. Это торговля, в которой используются крошечные различия в стоимости между идентичными активами на двух или более рынках. Трейдер приобретает актив на одном рынке и одновременно продает его на другом, чтобы присвоить себе разницу между двумя ценами.
Так появился арбитраж трафика — бизнес-модель, в которой трафик покупается в одном месте, а затем перенаправляется в другое, где за него можно получить более высокую цену. Того, кто берет трафик на одной платформе и продает на других, называют медиабайер, вебмастер или аффилейт. Теперь арбитражник — это не третейский судья или медиатор, а веб в непрерывном поиске свежих связок и профита.
С чего все начиналось
Сейчас сложно представить, что до изобретения интернета и современных способов коммуникации люди могли пользоваться реферальными программами. До появления специальных инструментов для трекинга отслеживать эффективность кампаний было крайне тяжело. Но это не помешало возникновению прототипов того, что сегодня называется партнерским маркетингом. А он зародился практически одновременно с развитием первых цивилизаций.
Самый первый из зафиксированных случаев — указ Юлия Цезаря, подписанный в 55 году до нашей эры. Документ обещает награду в 300 сестерциев любому солдату, который приведет рекрута в римскую армию. В то время кандидатов катастрофически не хватало, а уже имеющиеся часто были недостаточно квалифицированными. Плата была щедрой: треть годового жалования обыкновенного служащего. Представьте, насколько серьезно император подходил к вопросу найма новобранцев.
Военная служба всегда была связана с опасностью для жизни, а в древности — особенно. Помимо вероятности смерти на поле боя, солдаты могли попасть под децимацию — казнь каждого десятого бойца, который выбирался случайным образом путем жеребьевки. Несмотря на такие риски, кандидаты часто доверяли совету опытного друга, предлагавшего податься на службу. И хоть это касалось найма на работу, а не торговли, именно так выглядела первая реферальная программа.
Вклад Уильяма Шекспира в партнерский маркетинг
Первое фолио английского драматурга — или собрание из 36 пьес — опубликовали его друзья Джон Хеминг и Генри Конделл в 1623 году, через семь лет после смерти писателя. Без появления этого сборника человечество навсегда потеряло бы 18 произведений автора, включая легендарные пьесы «Буря», «Макбет» и «Юлий Цезарь». Всем, кто причастен к арбитражу трафика, стоит поблагодарить приятелей Шекспира если не за сохранение памяток литературы, то как минимум за вклад в возникновение партнерского маркетинга.
Хеминг и Конделл составили предисловие к изданию, где попросили читателей купить книгу и сказать своим друзьям, чтобы сделали то же самое. Текст примечателен не только тем, что открывает одну из самых известных и дорогих в мире книг, но и призывает всех покупать ее, а не просто читать. Одним из главных аргументов для убеждения было наличие в ней подлинных и ранее не опубликованных текстов, что привлекало читателей и исследователей.
Посыл авторов был прост: убедитесь, что ваши приятели покупают эту книгу и рассказывают о ней другим. Возможно, они сделали это не из-за денег: Хеминг утверждал, что они «не копали золото». Зато получили другие награды, например посвященное им стихотворение известного поэта — сэра Джона Салусбери. В поступке Хеминга и Конделла уже тогда проглядывались черты реферального маркетинга, который и положил начало арбитражу.
Как отслеживали эффективность кампаний в XX веке
До появления интернета и современных инструментов трекинга человечество все же находило способы измерять успех рекламных запусков. Бренды рассчитывали рентабельность вложений на основе нескольких показателей, которые зависели от типа объявления. Хоть цифры и были примерными, это не мешало бизнесу активно покупать промо и продвигать свои услуги.
Например в случае с билбордами расчеты основывались на приблизительном количестве людей, которые в течение определенного отрезка времени проходят или проезжают мимо. Все зависело от расположения щитов, поэтому чаще всего их устанавливали вокруг городских кольцевых дорог или оживленных деловых районов. Таким образом компания, продающая рекламное место, могла запросить более высокую цену за размещение.
Газеты, журналы и кампании прямой почтовой рассылки оценивались по одному и тому же критерию — тиражу. Он отображал число людей, которые потенциально увидят маркетинговое сообщение. В случае с подписными печатными изданиями потенциальная аудитория измерялась количеством тех, кто оформил подписку. Такая схема напоминает современную модель CPM, или Cost per Mille, подразумевающую фиксированную оплату за каждую тысячу показов.
В 1950 году начали измерять число подключений к телевизионным программам с помощью ящика Нильсена — изобретения, отслеживающего поведение случайных групп добровольцев, именуемых «семья Нильсен». В доме устанавливался ящик, собирающий данные во время просмотра передач. Затем информация отправлялась обратно в штаб-квартиру компании, где анализировалась специалистами. Кстати, любой желающий и сейчас может присоединиться к тестированию устройства.
Большинство форм рекламы продавалось брендам на основе оценки количества зрителей, которые увидят промо. Так постепенно развивались способы подсчета подтвержденных лидов, выросшие в реферальные программы и партнерский маркетинг. В следующей части материала мы расскажем о том, с чего начался арбитраж трафика и на что вебы лили до появления привлекательных офферов и высоких выплат. Следите за обновлениями!
